سلبيات: إحساس زائف بالقوة الشرائية.. تآكل القدرة على الادخار.. ارتفاع مستوى الاستهلاك.. تشويه الإحساس بالقيمة
دراسات: الخصومات تخلق تضخما استهلاكيا وتغير المعايير من «الحاجة» إلى «الفرصة»
استخدام عبارات مثل «لفترة محدودة» يخلق إحساسا بالندرة والاستعجال.. ويدفع إلى قرارات غير مدروسة
الشعور بالصفقة يعزز تكرار الاستهلاك ويخفف الشعور بذنب الإنفاق غير المبرر
نصائح لتحقيق أفضل استفادة من العروض الترويجية وعدم الوقوع ضحية «الانفعال اللحظي»
إعداد: محمد الساعي
لا يمكنُ أن ننكرَ أن التخفيضاتِ والعروضِ الترويجيَّة باتت جزءا أساسيًّا من المشهد الاستهلاكي والاقتصادي، بل لا نبالغ إن قلنا إنها تحولت إلى عامل اقتصادي وسلوكي يؤثر في قرارات الشراء لدى الأفراد من جانب، واستراتيجيات البيع لدى الشركات من جانب آخر. ولكن السؤال المهم هنا: هل تعد التخفيضات والعروض الترويجية وسيلة فعالة للتوفير؟ أم إنها مصيدة تقود إلى نمط استهلاكي غير مدروس وإنفاق مندفع تقوده عوامل نفسية واقتصادية؟
بالتأكيد عندما تشتري السلعة بسعر أقل، فإن ذلك يساعد على تخفيف العبء على الميزانية، ويحسن من القدرة الشرائية بحيث يتاح للمستهلك فرصة لشراء منتجات كان يصعب عليه شراؤها بالسعر الكامل. ولكن ما يحذر منه الخبراء هو أن النتائج الإجمالية قد تكون هي العكس إذا لم يكن السلوك الاستهلاكي مدروسا ومخططا، حيث يقع المستهلك فريسة لزيادة إجمالي الإنفاق تحت وهم «التوفير».
اقتصاد العروض
يعرف «اقتصاد العروض والتخفيضات» بأنه نمط اقتصادي وسلوكي يعتمد على استخدام الخصومات والعروض الترويجية كأداة رئيسية لتحفيز الطلب وزيادة المبيعات. وبالتالي فإن قرارات الشراء لدى المستهلك لا تعتمد فقط على الحاجة المسبقة، بل تتأثر بشكل كبير بإحساس المستهلك بأنه «يوفّر».
ولا تعد ظاهرة العروض ابتكارا حديثا، بل ظهرت حتى في الحضارات القديمة، ويرى المؤرخون أنه حتى أسواق روما القديمة والصين، كانت تشهد تفاوضا يمثل نوعا من الخصومات.
وإبان الثورة الصناعية في القرن التاسع عشر، وما نتج عن ذلك من وجود فائض في السلع، ظهرت الحاجة إلى جذب عدد أكبر من المشترين لتصريف المخزون. وهنا بدأت المتاجر في أوروبا وأمريكا في استخدام أسعار ثابتة مع خصومات موسمية بدلا من التفاوض الفردي.
وتطور الأمر في القرن العشرين مع انتشار المتاجر الكبرى، حيث ظهرت العروض المنظمة وتخفيضات نهاية الموسم وعروض الأعياد والمناسبات مثلBlack Friday في الولايات المتحدة. ولم تعد مجرد تخفيض سعر، بل أصبحت جزءاً من علم التسويق والاقتصاد السلوكي الحديث.
ومع بزوغ عصر الإنترنت، ظهرت التخفيضات الإلكترونية والكوبونات الرقمية والتي تمثل أشكالا محدثة للعروض الترويجية. وتطور الأمر أكثر مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، وكل ذلك جعل العروض لا تعتمد على مواسم معينة وإنما تستمر طوال السنة.
وبالمقابل، باتت العروض وسيلة تلجأ إليها الشركات لتعويض ضعف الطلب الحقيقي، وجزءا من استراتيجية أوسع لإدارة المبيعات والمخزون خاصة في فترات ركود أو تباطؤ السوق، أو عند تراجع القدرة الشرائية، لا سيما المنتجات الراكدة أو الموسمية. وهذا ما يعود بنا إلى السؤال السابق: هل هذه العروض فرصة للتوفير أم شرك يقع فيه المستهلك ليكتشف ارتفاع نسبة إنفاقه؟
تنشيط السوق
بالتأكيد تقدم العروض الترويجية تأثيرات إيجابية للفرد والمجتمع والسوق، إذا ما نفذت بشكل واع منضبط، بحيث لا تكون مجرد خصم أو خفض سعر، بل أداة اقتصادية متكاملة تهدف إلى إعادة توزيع السلوك الاقتصادي بين المستهلك والسوق وتحقق التوازن بين تحفيز الاقتصاد وإعادة تشكيل سلوك الاستهلاك.
ويكون هذا التأثير الإيجابي على ثلاثة مستويات مترابطة هي الفرد والمجتمع والسوق أو الاقتصاد.
فعندما ننظر إلى المستوى الفردي وهو المستهلك، نجد أن العروض الترويجية من شأنها أن:
- تقلل من تكلفة المعيشة وتخفيف العبء المالي، خصوصاً في السلع الأساسية.
- تحسين القدرة الشرائية وإمكانية الحصول على منتجات ربما كانت أكبر من قدرة المستهلك. فالعروض الحقيقية تعني أن نفس الدخل يشتري كمية أكبر من السلع، بمعنى أنه الدخل لا يزيد ولكن يكون هناك توسع في قيمة الإنفاق.
- تنويع الخيارات والمنتجات والعلامات التجارية.
- رفع كفاءة الاستهلاك والاستفادة من المواسم. وبالتالي يمكن للمستهلك شراء احتياجات مستقبلية بسعر أقل، مع تقليل كلفة المعيشة على المدى القصير.
وبالنسبة إلى المجتمع، يمكن القول إن العروض الترويجية تسهم في:
- تنشيط الاستهلاك العام وزيادة حركة البيع والشراء في المتاجر، مع تنشيط قطاعات مصاحبة مثل الإعلانات والخدمات اللوجستية والتوزيع. وهو ما يدعم الدورة الاقتصادية وينعكس إيجابا على المجتمع ككل وعلى النشاط الاقتصادي العام.
- تسهيل وصول السلع إلى شرائح أكبر من المجتمع خصوصاً أصحاب الدخل المتوسط والمنخفض، وهو ما يسهم في تقليل الفجوة في الاستهلاك.
- دعم المنافسة العادلة بين الشركات وتحسين الجودة والأسعار لجذب المستهلك.
أما فيما يتعلق بالسوق والاقتصاد، فإن ثقافة العروض الترويجية الواعية والمدروسة من شأنها أن تسهم في:
- إدارة العرض والطلب وضبط السوق من خلال تقليل المخزون الفائض وزيادة الطلب في فترات الركود.
- مساعدة الشركات على تصريف المخزون وبيع المنتجات الراكدة أو الموسمية وتجنب الخسائر.
- زيادة حجم المبيعات حتى مع انخفاض السعر، قد يرتفع إجمالي الأرباح بسبب زيادة الكمية المباعة.
- تنشيط السوق خاصة في فترات الركود والاستهلاك الضعيف.
- تحسين دوران رأس المال بدلاً من بقاء السلع في المخازن.
دراسات
نعم العروض قد تكون آلية ناجعة للتوفير فعلاً، لكنها للأسف في كثير من الحالات تدفع إلى الاستهلاك الزائد دون وعي. والفارق هنا يعتمد على سلوك المستهلك وطبيعة العرض. فمثلا إذا كان الشراء لسلع مخطَّط لها مسبقاً وفق احتياجات أساسية أو دورية، وكان الخصم حقيقياً مقارنة بالأسعار السابقة، يكون هناك توفير حقيقي.
ولكن يتحول الأمر إلى هدر عند الشراء بدافع «الفرصة المحدودة» أو الخوف من فوات الفرص وما قد يصحب ذلك من شراء أشياء غير ضرورية فقط لأنها مخفّضة.
عدد كبير من الدراسات الأكاديمية تثبت أن المستهلك غالباً ليس فقط لا يوفر فترة التخفيضات وإنما ما يصرف أكثر. فمثلا أكدت دراسة «الإفراط في الإنفاق فترة التخفيضات» والتي نشرتها مجلة uhl 2018 (Production and Operations Management) أن العروض المشروطة مثل اشترِ أكثر لتحصل على خصم تدفع بعض المستهلكين إلى زيادة إنفاقهم فقط للحصول على الخصم، حتى لو لم يكونوا بحاجة إلى المنتجات. ومن ثم فإن المستهلك لا يشتري ما يحتاجه فقط، بل يرفع سلة مشترياته ليحصل على ما يعتبره «صفقة».
وأظهرت دراسة حول تأثير القسائم والخصومات على حجم الإنفاق نشرت فيJournal of Retailing and Consumer Services ، وشملت بحثا على آلاف المتسوقين في تجارة التجزئة، أظهر أن القسائم بنسب مئوية تؤدي إلى إنفاق أكبر وشراء عدد أكبر من المنتجات مقارنة بالخصومات الثابتة.
فيما تؤكد تقارير إنفاق المستهلكين خلال مواسم التخفيضات (مثل الأعياد) ارتفاعاً واضحاً في إجمالي الإنفاق والشراء غير المخطط(Impulse Buying)، مدفوعاً بالعروض والبحث عن «القيمة». فمثلا أكدت دراسة اقتصادية من National Bureau of Economic Research بعنوان:The Effect of Digital Coupons on Spending، أنه مقابل كل 1 دولار خصم، ينفق المستهلك حوالي 3 دولارات إضافية من جيبه، وهو ما يثبت أن الخصومات لا تقلل الإنفاق بل تزيده في كثير من الحالات. كما أن الخصم لا يغيّر السعر فقط، بل يغيّر سلوك الشراء، وكثير من المستهلكين ينتقلون من «شراء الحاجة» إلى «شراء الفرصة».
وعند البحث في أسباب هذا التغير في السلوك الاستهلاكي، نجد أن
العروض الترويجية تغيّر مفهوم القيمة، فكلمة خصم مثلا تعطي إحساساً بالمكسب حتى لو لم تكن هناك حاجة حقيقية. وهو ما يُعرف في الاقتصاد السلوكي بتأثير «المرساة السعرية» و«تأثير الصفقة»، حيث يقارن المستهلك بالسعر الأصلي لا بحاجته الفعلية. وبالتالي فإن الانجذاب لكلمة «خصم» يمكن اعتباره رد فعل طبيعي في مفاهيم في الاقتصاد السلوكي نتيجة وهم «المكسب» بدلا من «الإنفاق»، والخوف من فوات الفرصة، فمثلا استخدام عبارات مثل «لفترة محدودة» يخلق إحساسا بالندرة والاستعجال، ويدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار سريع لتجنب الندم لاحقاً.
وبنفس الوقت يخلق الاقتناع بأنك اغتنمت «صفقة» إحساساً بالرضا يشبه المكافأة، فيُعزّز تكرار السلوك حتى دون حاجة حقيقية. كما أن الخصم يمنح مبرراً جاهزاً يخفف الشعور بالذنب المرتبط بالإنفاق.
يضاف إلى ذلك أن شراء المنتج في العروض يسهم في تضخيم القيمة المدركة في ذهن المستهلك، ويجعل السلعة تبدو وكأنها «فرصة لا تُعوَّض».
وكل ذلك يجعل المستهلك يعيد تأطير قراراته، وتتغير معايير الاستهلاك لديه، حيث يركز على «هل هذه صفقة جيدة؟» بدلا من «هل أحتاج هذا؟»
وما يفاقم من الآثار السلبية لهذا النوع من الإنفاق، هو بعض العروض الوهمية، وأبرز نماذج ذلك ما يعرف تجارياً بممارسة رفع السعر قبل الخصم(Price Inflation Before Discount) .. حيث يشعر المستهلك أنه وفّر كثيراً، بينما السعر الفعلي قد يكون قريباً من السعر الطبيعي أو حتى أعلى. لذلك تجرم قوانين كثير من الدول ذلك وتعتبره من الممارسة المضلِّلة.
إنفاق أكثر من توفير!
كما سبق الإشارة إليه، باتت العروض التجارية استراتيجيات تسويقية تستند إلى نظريات نفسية واقتصادية، وتعتمد على أدوات نفسية وأساليب مدروسة لإقناع المستهلك بأنه «يوفّر» حتى لو كان ينفق أكثر. فهذه الأساليب تعيد تشكيل إدراك المستهلك للقيمة، وتجعل الإنفاق يبدو وكأنه توفير، بينما الواقع قد يكون العكس تماماً.
وهذه أبرز الأساليب:
- «المرساة السعرية»: وأبرز نماذجها هو عرض السعر القديم مشطوباً بجانب الجديد، مما يخلق إحساساً قويّاً بالصفقة حتى لو لم يكن السعر القديم هو السعر الحقيقي فترة طويلة.
- تضخيم نسبة الخصم. فمثلا خصم 50% تبدو أكثر جاذبية من ذكر السعر النهائي فقط، لأن النسبة تعطي شعوراً بالمكسب الكبير بغض النظر عن القيمة الفعلية.
- العروض المشروطة، مثل اشترِ قطعتين واحصل على الثالثة مجاناً. وهذه الطريقة تحديدا ترفع إجمالي الإنفاق بدلا من تقليله.
- العزف على وتر «الندرة والاستعجال» باستخدام عبارات مثل (لفترة محدودة)، (آخر الكمية). وهذا ما يدفع المستهلك في الغالب إلى اتخاذ قرار سريع غير مدروس.
- تجميع منتجات متعددة في حزمة واحدة بسعر يبدو أقل من مجموعها، ما يجعل المستهلك يشتري أشياء لم يكن ينوي شراءها.
- أسلوب القسائم والكاش باك، مما يعطي إحساسا باسترجاع جزء من المال لاحقاً، رغم أن المستهلك أنفق فعلياً أكثر من حاجته.
- العروض المدروسة. حيث يعتمد التاجر على البيانات لتخصيص منتجات تهم المستهلكين، ويعلن عروضا عليها، ما يزيد من احتمال الاستجابة.
- التأثير النفسي. فمثلا الفارق بين الرقمين 9.99 و10 بسيط جدا ولكن تأثيره النفسي والإدراك بالسعر كبير.
- استخدام كلمات أكثر تأثيرا، مثل «وفّر» بدلا من «ادفع»، وهذا ما يجعل المستهلك يشعر أنها صفقة مربحة.
تأثيرات سلبية
أمام ذلك، يمكن القول إن انتشار ثقافة الخصومات والعروض الترويجية، مقابل عدم وجود وعي كاف لدى المستهلك وقدرة على التحكم في الشراء، يمكن أن يكون لها تأثير في القوة الشرائية على المدى الطويل. فثقافة الخصومات لا تغيّر فقط طريقة الشراء اللحظية، بل تمتد آثارها على المدى الطويل لتعيد تشكيل مفهوم القوة الشرائية نفسه، وهنا تكون الخطورة. فالعروض يمكن أن تسهم في خلق تضخم استهلاكي غير صحي.
فمن جانب، يكون هناك إحساس زائف بزيادة القوة الشرائية، حيث يشعر المستهلك أنه «أقوى ماليا» لأنه قادر على شراء سلع أكثر بنفس الميزانية، ولكن هذا الإحساس قد لا يكون حقيقيا لأن الإنفاق الإجمالي غالباً ما يرتفع كما ذكرنا. وبنفس الوقت يكون التوفير على منتجات وليس على الميزانية ككل.
ومن جانب تسهم هذه الثقافة في إعادة توجيه الإنفاق بدلا من تقليله. فالخصومات لا تقلل الاستهلاك دائماً، بل تغيّر وجهته من احتياجات أساسية إلى مشتريات «فرص»، ومن تخطيط مالي إلى قرارات لحظية. ويحدث ما يمكن اعتباره زيادة الاستهلاك فوق الحاجة الفعلية.
ويحدث أيضا ما يوصف بالتضخم في المخزون المنزلي والهدر بسبب كثرة الشراء أثناء العروض، أو أن يكون هناك استهلاك أسرع من الحاجة الفعلية.
والأسوأ هنا من ذلك هو إعادة تطبيع الاستهلاك المرتفع مع الوقت، بحيث يصبح الاستهلاك العالي هو «الوضع الطبيعي»، وهو ما يرفع مستوى الإنفاق الأساسي للأسرة وتوقعات الشراء المستقبلي.
وتدريجيا يحدث تآكل في القدرة على الادخار نتيجة الاعتماد المستمر على العروض والإنفاق غير المخطط.
ومع كثرة الخصومات، يعتاد المستهلك على شراء المزيد بنفس المال، ما يرفع مستوى الاستهلاك الطبيعي لديه تدريجياً.
وكل ذلك قد يقود إلى ضعف في الاستقرار المالي الشخصي، خاصة عندما يصبح السلوك الشرائي مرتبطاً بالمواسم والعروض، وليس بالاحتياجات وبالدخل الفعلي.
على الجانب الآخر، يقود الإدمان على العروض إلى تشويه الإحساس بالقيمة، بحيث يبدأ المستهلك بتقييم الأشياء بناءً على الخصم وليس على الحاجة.
ولا يتوقف الأثر على المستوى الشخصي فحسب، بل يمتد إلى السوق والاقتصاد الكلي. فمثلا تبقى الشركات معتمدة أكثر على الخصومات لتحريك الطلب، ويصبح الطلب أقل استقراراً وأكثر موسمية، حيث يكون هناك ارتفاع حاد وقت التخفيضات يقابله انخفاض في الفترات العادية، ما يخلق تذبذبا واضحا.
وبنفس الوقت تتعزز المنافسة السعرية بدلا من المنافسة على الجودة. حيث تبدأ الشركات بالمنافسة على الخصم بدلا من الجودة، وهو ما قد يؤدي إلى حرب أسعار وانخفاض الجودة أحياناً مع خروج الشركات الصغيرة الأقل قدرة على التحمل بل إن الانتشار المستمر للتخفيضات قد يؤثر بشكل مباشر في استقرار السوق وفي هوامش الربح حسب القطاع وطريقة عمل الموردين والبائعين.
وبنفس الوقت يكون الأمر أشبه بتدريب المستهلك على عدم الدفع بالسعر الكامل، ويكون على قناعة بأن السعر الحقيقي ليس هو السعر المعروض أولاً، ومن الأفضل دائماً الانتظار للعرض، وهذا ما يخلق سلوكاً يضعف المبيعات في الأوقات العادية.
ومن ثم يمكن القول إن العروض الترويجية المبالغ فيها قد تؤدي إلى تضخم استهلاكي غير صحي، ولا يزداد الإنفاق فقط، بل يتضخم نمط الاستهلاك نفسه من شراء محسوب إلى استهلاك قائم على الفرصة والإغراء اللحظي.
كما أن الخصومات المستمرة قد تنعش المبيعات مؤقتاً، لكنها على المدى الطويل تضغط على الأرباح وتعيد تشكيل السوق نحو المنافسة السعرية بدلا من القيمة، ما يجعل الاستقرار أقل صلابة وأكثر هشاشة في السوق.
نصائح مهمة
ختاما.. يقدم المختصون بعض النصائح والقواعد التي يمكن أن تسهم في تحقيق أفضل استفادة من العروض الترويجية مع عدم الوقوع ضحية الإسراف أو تحول قرار الشراء من قرار مخطط إلى «انفعال لحظي». ومن هذه النصائح:
- قاعدة الحاجة وليس الفرصة. بمعنى اجعل السؤال المحوري قبل أي شراء: هل كنت سأشتري هذا لو لم يكن عليه خصم؟ إذا كانت الإجابة لا، فغالباً هو إنفاق غير ضروري. وبالتالي كن ذكيا في التفريق بين الحاجة والقيمة. ولا تجعل الخصم يحدد قرارك، وانما الحاجة هي من يفعل.
- القائمة المسبقة: فالتسوق من دون قائمة يجعل العروض تتحكم بك، في حين أن وضع مخطط مسبق وقائمة مدروسة يحميك من الشراء العشوائي مهما كانت التخفيضات مغرية.
- ركز على السعر وليس على الخصم. مهما كانت نسبة الخصم المعلنة، ادرس ما إذا كان السعر مناسبا لك ولإمكانياتك.
- قارن الأسعار ولا تعتمد على متجر واحد. فقد يكون السعر الطبيعي في متاجر أخرى لا يختلف كثيرا عن السعر المخفض المعلن. وبالتالي لا تكون فرصة حقيقية كما تتصور.
- احذر من القرارات الانفعالية الفورية. فطالما كانت هناك فرصة، انتظر أطول مدة ممكنة وتحقق من رغبتك الحقيقية في الشراء بدلا من القرار الانفعالي. وستفاجأ بأن اندفاعك غالبا ما سيخف ويختفي تدريجيا!.
- احذر من الوقع ضحية عروض «اشترِ أكثر لتوفّر أكثر»، فلا تنطبق مثل هذه العروض على جميع السلع، بل غالبا ما ترفع إجمالي الإنفاق بدلا من تقليله، خصوصاً إذا لم تكن بحاجة إلى الكميات الإضافية.
- التزم بالميزانية المحددة من خلال تخصيص مبلغ معين للشراء خلال المواسم مهما كانت الإغراءات.
- احذر التسوق تحت الظروف النفسية غير الاعتيادية مثل الجوع أو العاطفة أو حتى الملل. فالمزاج يتحكم في قرارات الشراء بشكل كبير. بل حتى التصفح أو التنقل العشوائي يعد من أكثر أسباب الشراء غير المخطط.
هل ترغب بالتعليق على الموضوع؟
لا تتردد في إعطاء تعليقك ومشاركة رأيك